Remontons le temps un tout ptit peu. Nous sommes au début des années 2000. L'armée vient tout juste de ne plus être obligatoire. Il faut recruter des volontaires. Alors, hop, on fit appel à nos amis publicitaires afin d'avoir la joie d'avoir de toutes nouvelles recrues, prêtes à se faire dézinguer à s'engager pour la Patrie.

Vous connaissez certainement l'anecdote sur la boisson Orangina. C'était il y a longtemps (j'avais encore des couettes blondes, une robe à fleurs et je m'ébattais joyeusement dans les champs, tandis que mon père, Charles, coupait du bois, que Marie, ma sœur aveugle, donnait des cours et que ma mère, Caroline, enfournait des tourtes). Un créateur de boisson eut l'idée de faire un soda à l'orange avec de la pulpe. Aussitôt dit, aussitôt fait. Sauf que notre gars n'avait pas pensé que la pulpe, plus lourde que le liquide, allait stagner au fond de la bouteille... Un bel inconvénient qui rendait la boisson peu attrayante. Mais voilà que nos amis créatifs eurent une idée géniale : il fallait secouer la bouteille ! Et voilà comment la vilaine boisson devint une première dans le genre. D'un inconvénient majeur, on venait de passer à un avantage maximum, sans rien changer. Et le slogan "secouez-moi" était né !

Le même défi était face à nos amis créatifs : comment rendre attractif un métier qui consiste à tuer des gens, à risquer sa vie et à faire la guerre ?
Premier spot publicitaire du genre, cette jolie publicité réutilisait joyeusement les trucages à la Matrix, très à la mode à l'époque (rappelons-nous que la publicité suit toujours de près la mode, ce qui explique qu'elle vieillisse aussi mal)...

Quels messages tente de nous faire passer ce spot ?

- D'abord que l'armée est comme un jeu vidéo, un FPS (First-Person Shooter). Vue subjective (ou caméra à la première personne), missions passionnantes, variété des véhicules (chars, hélicoptères, blindés divers) et des équipements et armes...

- Ensuite que l'armée est avant tout un lieu d'action. Pas de place pour la réflexion. Le découpage serré (30 plans en 35 secondes, soit pratiquement un plan par seconde) renforce cette idée. De même la musique technoïsante rythme le tout, tout en offrant une idée de modernité à la chose (on est loin des délicieuses chansons de l'armée, où l'on vante les qualité du boudin, de l'abandon de son père et de sa mère au profit de la patrie, ou encore de pistes poussiéreuses et autres landes herbues parcourues tandis que le jour se lève).

- Enfin, on change l'idée de mort, inhérente à la guerre, au profit de la vie : on assiste à une mission de sauvetage, autrement plus glorifiante pour l'individu. Pour souligner cette idée, le spot n'hésite pas à faire apparaître trois fois un brassard de la Croix Rouge (13ème, 19ème et 21ème seconde). C'est ici le fameux coup de poker Orangina. La vie est aussi soulignée par l'utilisation de plans serrés (neuf en tout) qui montrent l'expression et les sentiments des personnages, tous jeunes, beaux et concentrés, solidaires (dès le deuxième plan, on a l'idée de collaboration) et efficaces.

- On notera aussi au passage l'absence totale de féminité : les militaires sont des hommes avant tout. On ne voit clairement des femmes que dans les victimes qu'on sauve (petite fille à la 13ème seconde, femmes qui courent à la 16ème et à la 19ème seconde). Ainsi, on retrouve bien l'aspect conservateur de la publicité qui, pour le coup, s'harmonise parfaitement avec le conservatisme de l'armée.

- Et, pour terminer, on pourra prêter attention à l'aspect de la toute-puissance véhiculé dans ce spot, puisque l'armée maîtrise les quatre éléments : le feu (avec les armes), l'air (avec les hélicoptères), la terre (avec les chars et les fantassins) et l'eau (avec les véhicules amphibies et les plongeurs).