Tandis que je rentrai l'autre soir sur les coups des deux heures du matin dans mon antre, voici qu'une somptueuse publicité se dressa face à moi. N'écoutant que mon courage, et estimant qu'elle ne devait pas polluer seulement mon espace visuel à moi personnellement, je dégainai mon appareil et pensai à vous, lecteur adoré... Voici donc la bestiole du jour :

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Que découvre-t-on sur cette merveille ? A gauche de l'image, un homme, la trentaine, au premier plan, avec une barbe de deux jours. Derrière lui, une femme, un poil plus jeune, qui s'appuie sur lui. Il nous regarde, elle non. Ils sont au milieu des dunes d'un désert de sable. A droite de l'image, une grande étendue avec de l'eau. Le photographe a, cette fois, opté pour un plan large. On voit nettement trois zones se dessiner à chaque tiers de l'image : le ciel nuageux (avec la marque LAFUMA) / le ciel bleu (avec le slogan ÉCOUTONS RESPIRER LE MONDE) / la terre humide.

Quelle analyse peut-on en tirer ? Notons d'abord qu'on a une image très classique des rapports homme / femme : l'homme est devant, son regard est franc. Il affronte. Il est celui sur qui on peut compter, sur qui on peut s'appuyer (et la femme ne s'en prive pas). Il reste une part de mystère en lui (ses cheveux, ses yeux et sa barbe sont noirs) mais il est néanmoins terre à terre puisqu'il nous regarde directement. Inversement, la femme reste dépendante de l'homme, elle s'efface à son profit. Son regard de côté insiste sur le fait qu'elle est rêveuse (ou fuyante ?). Comme toute femme, elle sait facilement exprimer ses sentiments : elle sourit, elle est heureuse (contrairement à l'homme qui reste un être neutre). Remarquons enfin l'aspect complémentaire de nos deux êtres : l'un est en rouge (le feu, la passion, la violence), l'autre est en vert (la nature, la douceur, l'espérance).

Toute l'affiche joue d'ailleurs sur la symétrie inversée, sur les correspondances : ainsi d'un côté on a le ciel clair et sans nuage, de l'autre on a un ciel chargé. D'un côté l'eau, de l'autre, le feu. D'un côté des couleurs plutôt chaudes, de l'autre, des couleurs froides. D'un côté un plan américain (on s'intéresse aux personnages, à leurs émotions), de l'autre un plan d'ensemble (on s'intéresse au paysage, à sa grandeur, à sa beauté). Et on retrouve, à peu de chose près, le Yin et le Yang (A gauche, l'homme est omniprésent, mais on a une touche de nature à l'arrière-plan ; à droite on a une nature immense, avec quelques traces de présence humaine au bas de l'affiche).

Le slogan "Écoutons respirer le monde" est aussi dans une optique bienveillante : l'impératif présent nous inclut dans le discours et sous-entend clairement la nécessité de vivre en harmonie avec la nature ; la personnification du monde (qui "respire" tout comme un être vivant) rappelle bien toutes les philosophies indiennes ou animistes...

Alors, une réussite, cette publicité ? Pas vraiment... Outre l'aspect traditionnel des rapports homme / femme qu'elle entretient, et son idéologie très "Nature et découvertes" (la chaîne de magasins des citadins qui veulent croire qu'on fait de l'écologie lorsqu'on achète une boussole, des étoiles phosphorescentes à coller au plafond ou un laser de chants d'oiseaux...), on peut s'interroger sur son slogan. En effet, à une lettre près, le mot MONDE devient le mot MODE. Et lorsqu'on regarde nos deux spécimens d'humains, on ne peut nier qu'ils sont vraiment bien habillés (notez qu'en plein désert, notre homme ne sue pas... Mais un héros ne transpire jamais, il faut dire...).

Sans compter qu'entre la MODE et le MONDE, il n'y a que N (haine) entre eux... Et oui, amis créatifs, vous voyez, votre inconscient vous joue des tours...