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19 décembre 2007

De l'art de créer une société lisse et sécuritaire

dolceVoilà les jolis affiches qui tapissent nos rues en ce moment.  Que voit-on ?  Un homme (ou une femme, car on a la version féminine) en plan rapproché, rasé de près, voire quasi glabre, impeccablement coiffé, coupé de près, en costume et cravate, arbore une superbe paire de lunettes qui lui couvre un tiers du visage et cache ses yeux.
A l'arrière-plan, les décors sont bleus et froids. Tout est impeccable. Pas le moindre grain de poussière.

Alors bien sûr, ici, le message est clair. Dolce et Gabbana est la garantie d'une hygiène irréprochable. Avec cette marque, vous devenez un être parfait, froid, efficace.

Face à cette affiche, on ne peut pas ne pas penser au film de
Andrew Niccol, Bienvenue à Gattaca (1997).
Grand film de science-fiction, ce film raconte comment un héros, aux gènes imparfaits, arrive à contourner les règles d'une société parfaite qui contrôle complètement la généalogie et l'ADN et qui a condamné la fécondation in vivo au profit de la fécondation in vitro.
gattaca3 Même photographie, même lumière, on voit bien, encore une fois combien la publicité recycle plutôt qu'elle ne crée.
Bien sûr la filiation avec le film est tout de même troublante. Dolce et Gabbana semble ici être attiré par une société où le concept de sentiment a disparu...
Mais n'est-ce pas, finalement, le rêve de tout publicitaire, qui fantasme toujours sur une société d'humains robotisés qui ont abandonné leur raison au profit d'une consommation effrénée...

L'image choisie par la marque est aussi une image symbolisant le pouvoir et l'uniformité.
Comment ne pas penser aux organisations gouvernementales secrètes ou non d'ailleurs (le FBI, les Men in Black...) et aux images de différents dictateur (Pinochet, par exemple, adorait les lunettes noires) ?

sarko_raybanBon, bien sûr, si j'étais de mauvaise foi, je ne me gênerai pas pour faire le parallèle de cette campagne avec les photos de notre Délicieuse Altesse Sérénissime... Mais, bon, heureusement, notre Big Boss à nous possède encore une certaine pilosité.
Me voilà rassuré...

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